算計不到一世窮——廣告預算

2013-1-3 瀏覽:2131

    廣告預算是越來越難做了,廣告不斷膨脹,連電梯口、公交車和廁所里都有廣告了,版面也在擴大,但效果卻似乎在不斷下降,消費者也越來越眼花繚亂。廣告預算怎樣才能花得物超所值?還有什么新的方法能達到更好的效果呢?有什么辦法可以避免廣告費打水漂呢?

    什么是廣告預算?
    我們從投資回報的角度分析一下廣告預算。
    沒有投資,何來回報?簡單說來廣告預算是廣告活動的投資費用使用計劃。它規定了在廣告計劃期內從事廣告活動所需的經費總額、使用范圍和使用方法,是廣告活動得以順利進行的保證。
    廣告活動的作用可以概括為樹立信譽、促進銷售、提高利潤。因而廣告預算是一種兩方面收益的長期投資。廣告不僅能使目前的銷售增加,同時還可以不斷提高企業聲譽,使未來的銷售也因此增加,因而廣告預算長期戰略具有投資性質。信譽是企業的立身之本,反復的長期廣告能使消費者增強對產品的信心,必定會影響、誘導消費者的購買行為。長期的廣告花費投入,也等于是為企業建立起了品牌的無形資產。廣告既然是一種投資行為,企業就一定想讓這種投資產生最大化的回報。如何制定廣告預算才最為合適?
    廣告費既不是越少越好,也不是多多益善。廣告活動的規模和廣告費用的多少,應與企業的規模相適應,在發展中求變化。廣告的費用投入應該適度,過度的投入不但不會增加ROI(投資回報),相反還會使產品的生產和流通成本增加。因此,廣告宣傳也必須掌握適度原則。
    把廣告費用的支出當做一種浪費,這是一種淺見;只管做廣告,不問其經濟效益,盲目投入廣告費,也是一種不理智的行為。因此,科學地制定廣告預算,是有效廣告宣傳的前提。廣告預算做得好不好,比廣告片拍得好不好更重要。畢竟80%以上的錢是花在投放上,弄得不好,很多錢就浪費了。所以企業越來越重視廣告投放的預算,預算的好壞直接決定著廣告的效果和企業的好壞,也就決定著企業的業績。
    影響廣告預算的因素
    1. 預算對象是新產品還是既有產品
 要做廣告的產品是剛剛投放市場,還是在市場上已銷售了相當一段時間,這通常對廣告預算影響甚大,既存產品一般只需要維持連續性的廣告發布,比起新產品或新品牌啟動市場、發起試用要省錢多了。
    2. 競爭狀況和多種干擾
    競爭對手在市場上所推行的廣告戰略直接影響廣告預算。如果競爭對手采用比較強勁的廣告攻勢,或者競爭品牌比較多,那么所要花費的投資就要比平常多,除此之外,廣告發布在媒介及市場對象之間還存在大量的“干擾”,但對于某一具體品牌而言,可采用的媒介資源永遠是有限的,并且有無數信息可能針對同一接受對象,而在信息的傳達和接受中,又有可能受到來自不同方向的信息沖擊等,這同樣對信息傳播形成了干擾,也直接影響了預算可能產生的效果。
    3. 品牌的市場占有率和消費者基礎
    一個具體的品牌,如果已經擁有了一定的市場占有率,且其消費者基礎較好,那么所需廣告費用就較少,反之廣告費用就要高許多。大體上講,一個產品要保持并提高市場占有率的廣告費用相對較少。市場占有率的大小,同時還表明目前產品使用者的數量,即消費者基礎。如果消費者基礎大,以每一受眾印象為基礎,送達廣告信息的媒體支出千人成本就要小得多。由此可見,市場占有率和消費者基礎的規模大小,對廣告預算影響甚大。
    4. 廣告媒介及發布頻次
    不同的廣告媒介購買價格大不相同,有時不同的媒介可以同樣達到對某一消費群體的信息傳達,但媒介價格差異甚大。此外,廣告在發布中持續周期的長短、發布頻率也至關重要。為了傳達品牌信息,廣告必須要持續一定周期,并要有一定的重復和強調。
    5. 產品的生命周期
    在產品導入期,廣告投放量比較大,至少是在銷售比例上很大。因為要開發市場,必須通過大量的廣告使消費者認識產品。在產品進入成熟期之后,由于市場對產品已比較熟悉,廣告的解釋性已轉變為提示性和重復性,所需廣告費用就要相對少一些,至少是在銷售比例上比較少。

 

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